陈年：“我的能力就是一个单品一个单品地做好”

近日，久未露面的凡客CEO陈年身穿黑色T恤、牛仔裤加帆布鞋现身在北京现代时尚设计中心。隐迹一年多，再度出场，陈年带来了“一件衬衫”。这款定价129元的80免烫衬衫，只有白蓝两个颜色的基本款，是陈年花了一年多的时间，多次往返新疆、重庆、越南、日本“折腾”出来的产品。

在发布会上，陈年宣布：凡客要从头做起，要砍掉其他业务，从衬衫做起。至于为什么会选择衬衫是因为凡客当年正是以衬衫业务起家的。

与此同时，凡客诚品的企业名称也被拦腰砍掉，只留凡客。更重要的是，凡客的员工数从原来的一万多人缩减到现在的300人。陈年表示，这相当于挥刀自宫，会很疼，但必须这么做，否则凡客会死。

免烫是这件衬衫的灵魂

“咱能不能，先做好一件衬衫?”过去一年里，陈年的脑子里都在为这个问题所困扰。最关键的第一步要弄明白，什么是好衬衫?他发现雷军身上穿的一件布鲁克斯300支免烫衬衫很不错，如果能做出这个来，堪称是能跑分的衬衫。

结果，陈年被告知，这样好的产品国内根本生产不出来，除非上日本或欧洲。去年的一次酒局后，陈年从雷军处获得十条小米模式的成功经验。为了让凡客小米化，他不惜代价决定去欧洲生产300支的免烫衬衫。

就在这段时间，酒仙网创始人郝俊峰等一批山西老乡来凡客做客。他问陈年最近忙什么，陈老实交代，忙着做300支的免烫衬衫。郝对什么300支不以为然，倒是提到免烫二次，两眼放光。“如果你能做出这样的衬衫，一件卖500块以下，我愿意买2000件。”至于理由，他说，“展”。

这回该陈年激动了。原来用户想要的一件好衬衫，是哪怕经过北京早高峰地铁夹心饼似的拥挤，走进办公室仍然像烫过一样没有褶皱。他惊呼，自己找到了一件衬衫的灵魂。反正他对怎么做300支的衬衫也一筹莫展，索性就做免烫概念的衬衫。经过调研，80支是成衣免烫的最佳平衡点。

既然明确了什么是一件好衬衫，剩下就是怎么做的问题了。陈年一改以前凡客的闭门造车行为，通过微博知道用户眼中的好衬衫需要具备这么几个特点：亲肤透气、不能皱、不能垮、要有型、易打理。

为了让一件衬衫达到如此境界，陈年四处取经。他先是找到日本著名的衬衫制作人吉国武，此人几乎一辈子都在做衬衫这一件事。他能帮助陈年解决“怎样让一件衬衣穿在身上，就像是自己的”这个问题。据说，陈年是找吉国武合作的第一个中国人。

陈年仔细解构了这件衬衫：新疆阿克苏地区的长绒棉，据说相比我们大部分时候穿的细绒棉，价格高出两倍。整个衬衣还在7个部位使用了劳拉嵌条，这被称作是衬衫的骨架。在纠结7年之后，陈年痛下决心去掉品牌标和尺码标;为了舒适美观，他把衬衫的袖口设计了6个褶皱，还可以系法式纽扣。等等。

而这件凡客80免烫衬衫只有两个维度供选择，衣领和颜色。即使在这两个维度里，用户的选择空间仍然非常有限，无非是小方领和温莎领;天空蓝或是150度白色，各自二选一。据说，颜色是陈年亲自选定的。其中一款温莎领，被命名为吉国武。

回归产品

令人意外的是，陈年折腾了一年，一件经历如此复杂的衬衣，售价居然只有129块。在接受媒体采访时，陈年毫不避讳地说，因为成本很高，没人敢在这个价位做出同样的东西来。言外之意，靠这件衬衫赚钱的可能性不大。

那陈年的算盘是什么?打造爆款，引流用户，靠其他产品赚钱?可是陈年说，他们现在没有其他品类。目前凡客上的SKU只有两三百个，这还是包括了不同颜色和尺码的结果。要知道，凡客高峰时期的SKU数量是19万个。这两个数字差别之大令人瞠舌。

2010年至2012年，凡客遭遇的最大批评就是产品品质问题。今天下午，在几十家媒体面前，陈年坦诚，这是凡客必须直面的。59块的帆布鞋穿着夹脚、磨脚，甚至开胶，但是依然照卖不误，每年的销量能达到几百万双。团队说，连匡威的鞋也磨脚。一句话就把陈年顶回来了。更何况，用户也觉得挺好，便宜呀。

仅仅帆布鞋一个品类，很多上千人的工厂依靠凡客生存。所以当凡客决定不再做几十块的帆布鞋时，那些工厂的人痛哭流涕。曾经他们觉得凡客的生意最好做，一个邮件过来，这边就机器轰隆地开动了;一条布一染就是几百米。可以说，整个中国制造都堆在了凡客门口。陈年反思，做得太杂，是问题的根源。

再后来就是凡客被曝出裁员、欠款的消息，凡客开始大规模瘦身，1.3万人的团队如今只有300多人，全国接近30个的仓库也被减至3个。凡客总部还迁往北京亦庄，对普通上班族来说，那是个非常遥远的经济开发区。

而他把费尽心思打造的这件衬衫定价这么低，主要是给用户一个交代，让他们看到凡客的诚意，让主力用户群拿到产品超出预期，希望能够挽回用户。“这是给用户的惊喜，也是凡客归来最好的体现。”

现在的陈年几乎把精力都耗在对产品的打磨上，除了不参与纺纱，其余环节和细节都要过问。他经常就产品细节质问产品负责人，甚至把他问哭。当被媒体问及未来或很虚的话题，他都会把话头拉回现在，回归产品。他也肯定地说，未来凡客是产品品牌，而非渠道品牌。

陈年说他最敬佩的是优衣库，当年这也是经历重重危机，通过摇粒绒这样一件单品寻求转型实现突破的品牌。所以，陈年也希望凡客在免烫工艺的基础上，一步步增加免烫裤子或其他成衣。他肯定地断言，“我没能力做搭配。我的能力就是一个单品一个单品地做好。”