品牌的叙事方式 | 论摩圈广宣王炸之光阳踏板精神第二季-3

为了节约各位的时间，依旧是视频和文字两个版本，先视频后文字，任君选读。

之前我在 中留了一个结尾，说光阳的踏板精神背后折射的是光阳这个品牌坚持长期主义的信念和经营思路。那关于长期主义我先暂时放一边，我用另一种方式回答自己提出的问题。

长期主义，你也可以理解成长期价值，那为什么光阳要坚持长期价值呢？

企业和品牌方的任何广宣作品的输出，都是在呼应和表达社会和用户的一种情绪。

媒体圈有一种说法，叫：

表达要呼应社会情绪，否则就失去了价值。”

更有学者也指出：“呼应社会情绪不等于迎合社会情绪。”

但还有更精炼的说法：“流量是有价值观的”。

在一个生如夏花，卷死道友，不死贫道的时代，对于产品（品牌）来说，爆款也许是一种解题的思路，但不要忘记：

伟大的产品应该首先满足人的情感需求，而不仅仅是提供功能性的好处。因为后者的竞争，已经过于拥挤。

同时，我也想再强调一次，我们要记住，流量是有价值观的。

之前我就说过很多摩托车企业花很多钱拍了一些所谓的大片，钱是花了，人家也花得起这个钱，但最后未必能让人记住什么？

不仅如此，我们抛开行业层面，还有另外一个视角特别值得关注，这就是，叙事层面。

很多同行车厂面临各种危机的本质或者说危机的最底层基础面，是由这个品牌的叙事思路和方式决定的。

叙事这个词，很多人都在提。但到底什么叫叙事？它跟故事有什么区别？

其实，所谓叙事，你大概可以理解成，你以为的故事。

比如，《西游记》这个故事，本来讲的是唐僧师徒四人取真经。但每个观众因为经历背景不同，对这个故事的理解也不一样。

有人认为这是一个关于自我规训、自我成长的故事；有人认为这是一场惊奇的神话冒险；还有人觉得这个故事讲的是师徒四人的情谊。《西游记》本身发生的事情，就是故事。

而不同人对这个故事的不同理解，就是叙事。

换句话说，叙事，就是一件事带给你的一切联想的统称。包括它所触发的情绪、让你联想到的某句话、让你联想到的自己的某段回忆，等等。叙事，就是你对客观事实的全部感受、理解与联想的总和。

故事发生在现实里，而叙事发生在你的观念和想法里，这是二者最大的区别之一。

这就是为什么，再好的编剧也只能创造故事，很难创造社会叙事。

因为故事取决于：我怎么说。

而叙事取决于：你怎么想。

那么，决定一件事舆论走向的，是事情本身，还是它所引发的叙事联想呢？

很多情况下是后者。

比如，胖东来。为什么胖东来每次上热搜，最终的落点一定是正面的？

包括前段时间于东来发文，禁止胖东来员工结婚大摆宴席，当时也有人质疑，但最终多数网友的留言还是支持胖东来？

从叙事的层面看，这是因为胖东来一开始就让人联想到一个叙事，这个叙事叫做：让好人赢一次。

它背后的完整潜台词是：现实世界总有老实人吃亏，有好人吃亏。我们难道就不能让好人赢一次吗？

没错，必须得让好人赢一次。即使他犯了点错，也绝对不能让杠精们把好人打垮。好人必须赢。

因此，很多人站在胖东来这边，不仅仅是在支持胖东来，更是在支持让好人必须赢的价值观。

人们会觉得，自己是在行使正义，是在帮助好人赢。

同样，回到主题中。为什么很多车企大厂拍的广告片迅速被人遗忘？

这就完全是叙事的结果了。

这个世界好的样子，往往是从良好的关系里生长出来的。

同样是做营销，但是心态不同，结果就会完全不同，这取决于你是在“撒传单”还是“送请柬”。

撒传单，就是“游泳健身了解一下”、“最新楼盘了解一下”；

送请柬，是我有一个重要的事儿，而且你对我很重要，所以想请你来坐一坐，聊一聊，看一看。

关系启动的方式不一样，未来能形成的相互关系的深度也不一样。

前面说的那些花大钱拍所谓产品广告大片的车厂，他们就是在撒传单。

而光阳的踏板精神，却是送请柬。

怎么送？很简单，光阳说：我这里有一些故事，可能与你有关，或者，甚至，就是你自己的故事，我想讲给你听，请问你有没有时间和兴趣来看一下？

你看看，同样的摩托车车厂，不同的广宣叙事方式，高下立现！