用商业道德铸就品牌忠诚

　　童叟无欺，善待每位顾客是我们民族古老的商业道德，也是营造良好品牌口碑氛围、培育品牌忠诚度的重要途径。微不足道小顾客往往受到慢待，也许他们终身对销售额贡献都不大，但是，负面影响很大———他们会向他人或媒体传播对你不利消息，给品牌声誉造成严重伤害。不信看看那些走向衰退的企业，导致衰退的导火索往往一般都是小事、小顾客。

　　我们曾对品牌口碑影响、品牌舆论氛围做过专门的市场分析。研究发现其特点如下：一则，极端化的顾客会传播品牌意见。如果一个顾客对你的产品“非常满意”，一般他会传播对你品牌有利的信息，建议别人买你的产品。反之，如果一个顾客对你的品牌“非常不满意”，他会传播对你不利的消息，建议大家不要买你的产品。即极端客户一般会发表意见，而中间状态客户不发表意见。我们用这一结论部分地解释了为什么营销工作具有马太效应、戏剧化的色彩：“非常满意”者到处传播对品牌有利信息———这种没有功利的议论具有极好信任度，会使品牌客户人数呈几何级数增长;反之，一个“非常不满意”者到处传播对你品牌不利的消息，使你的客户人数呈几何级数减少。有项调查表明，得罪一个顾客(也许是一个微不足道的顾客)就等于得罪76个潜在顾客。不满意顾客对产品抱怨的扩散速度4倍于对好产品的赞扬。

　　二则，与广告比较而言，口碑影响虽然有限，但杀伤力远远大于广告。这是由于这种口碑信息没有功利意识，他人接受起来没有抵触心理，因而更具可信度。

　　三则，企业并不能控制口碑影响传播。如果企业试图控制口碑意见往往适得其反。客户的一些说法也许并不正确，他们对企业产品的评判有的时候反映了他的无知和偏见———客户不是专家。但是，客户说了也就说了，不要跟他扯皮、不要炒作这种事情，更不能介入官司。法律游戏规则与市场规则不是一回事，赢得了法律、输掉了营销的案例并不鲜见。

　　口碑传播是一项企业所不能支配的意见牞但企业可以为其创造条件牞努力建立起这一沟通形态，营造良好品牌舆论氛围，具体方法有：说服满意顾客让他人也知道他们的满意;制作一些资料供顾客们转送给非顾客群;针对意见领袖(Opinionleaders)进行一对一宣传。

　　总之，口碑既是消费者对于品牌忠诚度的反映，又是企业可以用来巩固和扩大品牌忠诚度的手段，要塑造品牌忠诚度，不能忽视口碑。