“光棍节经济”还缺少一种文化支撑

    新闻导读：一年一度的“双11”又到了。其实，“双11”的打折促销信息早已布满各大购物网站的主页，很多消费者也摩拳擦掌跃跃欲试。毫无疑问，短短几年时间，电商已经改变了中国的传统消费业态，也“高调”进入了国家经济决策层的“法眼”。就在10月31日，国务院总理李克强在中南海主持召开了由专家学者和企业家代表参加的经济形势座谈会。听了马云对网络购物火爆的介绍后，李克强总理为其“点赞”，称“你们创造了一个消费时点”。

　　中国网购节目前还存在很多短板

　　从数据来看，凭借强大吸金能力，中国“双11”已经超越美国倾心打造十余年的“网购星期一”。去年当日全美网络零售额约合人民币79亿元，创下了当时全球电商单日销售纪录，然而这个纪录后来被中国刷新了一倍有余——去年“光棍节”网购促销当日，天猫和淘宝支付宝销售总额达到191亿元。191亿元是什么概念？如果将崭新百元大钞摞起来，可高达1.9万米，相当于广州塔的32倍高。

　　总理“点赞”肯定了电商为中国经济提质增效的贡献，但是，在光鲜成绩单的背面，“中国网购节”仍有一些不尽如人意的短板。诸如价格“明降暗涨”、“超卖”卖光、快递不快等问题每每成为消费者的“吐槽”点。根据中国电子商务投诉与维权服务平台数据显示，去年接到的各地用户电子商务投诉多达93600起。这一方面源于网络平台的高度开放性，新生行业往往鱼龙混杂，经营主体素质参差不齐，另一方面，网络商战骤然发起，法律法规、监管部门却有些“后知后觉”，消费者权益保护法的修改就是佐证。

　　不应只是电商狂欢

　　统计数据显示，中国目前的单身适婚人数已达2.49亿人，假如将他们组成一个国家，人口规模将位居世界第六。这些数字充分说明，单身男女的恋爱和婚姻问题，已经不仅仅是个人问题，而是一个严峻的社会问题、一个亟待破解的国家课题。

　　在这样的背景下，好不容易有这么一个节日，可以让全社会都来关注单身，如果被电商们的“节日营销”而彻底颠覆、被无尽的促销和打折信息而彻底掩埋，未免有些可惜。

　　节日营销应该再多那么一点儿人文关怀，多那么一点儿人情味儿。就像春节的营销，再怎么做也都是围绕着合家团圆的主题；情人节的营销，也都是以浪漫和爱情为关键词而展开。那么，光棍节的营销，是否也应该更多地考虑一下剩男剩女们的感受？用促销和甩卖来填补单身男女的空余时间固然不错，可如果能在心灵的层面给他们更多的关怀，帮助他们走出孤单和寂寞，也许会让这一天变得更有意义。

　　以百合网为例，百合网每年光棍节都会推出系列公益活动，宣扬“认认真真谈恋爱”的理念，为单身男女创造各种见面和相亲的机会。2011年举办了盛大的“世纪光棍节成双大会”，2012年又携手北京欢乐谷精心打造了“京城最大的露天交友派对”，受到单身男女的一致好评。

　　今年，百合网更是别出心裁地策划了“举报单身”等公益活动，在全国30多个城市的60多家实体店中，为单身男女提供免费咨询，帮助他们解决心理困惑，努力实现“把光棍节还给光棍、在光棍节造福光棍”的目标。

　　电商的节日营销无可厚非，可如果再多点儿人情味，多开掘一些文化内涵，一定会让节日变得更加深入人心，也会给自身的发展带来更广阔的空间和更长远的未来。

　　电商会从颠覆者加冕为主流主导者吗

　　展望2017年、2018年、2019年的“11·11”，格局会有变化吗？淘宝还会是如日中天的赢家吗？电商会从颠覆者加冕为主流主导者吗？

　　答案恐怕是谨慎乐观，甚至谨慎大于乐观。要考虑两个要素。一是人口结构变化；二是搜索和流量入口变化。

　　正如现代管理学之父彼得·德鲁克所言，人口结构的变化是一切变化之母。人口结构的变化是决定电商格局变化的根本性动力。未来若干年的中国人口结构变化里，突出的是三点。

　　一是中产阶层的雪崩式增长。未来每年中产阶层新增数量接近3000万，年轻人是新增中产的主力。相对于年长者，年轻人更偏好电商式消费，这构成了电商整体未来继续跃进的根本动力。

　　二是中产阶层向富裕阶层的升级。未来每年这一升级人群数量接近2000万，相对于中产人群，富裕人群的消费更为成熟，更注重服务，更受情感驱动而非由功能驱动。富裕人群的网上消费，对搜索的投入将显著下降，对价格的敏感性也同步下降。这意味着，提供更高的搜索效率、更重视情感需求的电商形态，将获得更快发展。换言之，对升级后的富裕人群，传统淘宝模式的吸引力将下降，这对淘宝是一个值得重视的信号，很可能成为影响其上升的瓶颈。

　　三是未来新增的中产人群和富裕人群中，有四分之三来自三线及三线以下城市，并分散在全国近千个城镇中。这对电商发展是双刃剑。某些品类的电商，如低端标准品和特种长尾品，有机会出现跨越式发展。另一些与消费升级契合程度较低的电商，将很可能被市场无情淘汰出局。相应地，包括淘宝在内的传统电商平台，对低端标准品的控制力将出现下降，重心将越来越向消费长尾偏移。换言之，传统电商平台在总体市场所占的份额将有离散而非集中的趋势。

　　传统电商平台的核心价值之一，是帮助用户降低搜索的成本。搜索和流量入口，是互联网巨头们投入最大、争夺最激烈的领域，也是变化最快、最容易出现革命性变革的领域。手机、谷歌眼镜等新一代移动智能设备，给搜索和流量入口带来的冲击正在显现。这对传统电商恐怕是挑战大于机遇。最有力的例证是，微信正对电商老大们构成强有力的挑战，甚至有机会颠覆整个电商市场的格局。

　　结语：机遇与挑战并存。电商行业、电商平台行业正在酝酿巨变。让我们拭目以待后面几个“11·11”。