「光棍节」已经变成了购物狂欢节，各大商家摩拳擦掌，进行着一些大规模打折促销活动。各大购物网站不断刷新着新的纪录。更明显的变化还在于，进入2014年，各大电商已不满足于将「11·11」这一概念囿于国内，更是走向了世界，中国的电商正在改变全球消费者的购物习惯。

把每年的11月11日定为「单身节」原本是对情人节的一种自嘲，因为11·11就像是4个单身的人一样。在那一天，单身的人会互送礼物，吃炸油条，因为油条像数字「1」。如今，这一天已经变成了成交额数亿美元的线上购物狂欢节，消费者无论单身与否，都参与其中。

根据波士顿咨询公司提供的数字，去年双十一，中国的线上购物成交额达到了80亿美元，是美国黑色星期五与网络星期一两个购物节成交总额的一倍以上。

2009年，阿里巴巴为了吸引更多客户，打出了「光棍节」折扣提高购物热情。自那时以来，该公司每年销售量惊人，只不过是一个普通的日子，2012年，却成了标志性节点，网络卖家、平台供应商、物流企业等争相恐后，天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等纷纷提前热身，商家、快递业、支付行业、第三方服务、电商平台等相关从业者超过百万。

促销产品种类丰富，从化妆品、服装、鞋帽、家电，到食品、珠宝。阿里巴巴提供食品、服装、电子产品、家电、化妆品等，去年卖出了一颗13克拉近400万美元的钻石。电子商务公司纷纷提供折扣，吸引大批量客户，预计今年销售量将再创纪录。阿里巴巴公司网上交易吸引了全球范围内的客户。

尽管竞争对手京东也会提供折扣并且能实现大量的交易，大家的目光还是聚焦在阿里巴巴身上——它的表现会怎样。今年的双十一是阿里巴巴在纽交所创纪录的250亿美元IPO之后的第一个购物节。

阿里巴巴的步伐很稳健——在9月结束的一个季度中取得了利润同比增长54%的好成绩。不过不少专家认为，双十一这样的购物节对全年交易额的影响将会越来越低。去年双十一交易额占了全年的4.8%，而在2012年，这一占比为6.3%。

「这一数字还会变小，因为线上购物已经成为一种日常消费习惯，不再局限在某一天。」波士顿咨询公司的杰夫·沃尔特斯说。

波士顿咨询集团的数据显示，中国已经成为世界上第二大零售市场，而且增速是最快的。2012年，整个零售业收入大约为2100亿美元，麦肯锡预测这一数字在2020年将达到6500亿美元。

线上线下从交锋走向

融合

根据市场研究机构GlobalWebIndex的一份最新研究，对32个国家17万名消费者进行的调查显示，中国和印度用户排名前三。

通常的办法是把监测代码放到网站上，通过浏览器插件或访问源访问和移动应用程序使用频率来调查，根据现实因特网协议地址或使用设备，假定每个IP地址代表所在国家单个用户。另一种办法是虚拟网络或代理服务器，通过外部服务器上网的用户。因此，对防火墙无法捕捉的点击计数器来计数。

除南非之外的非洲网站访问者数量也很大，越来越多的用户通过手机访问互联网，计数软件也为台式机进行了优化。然而知道谁在线在何地这样的技术调查还有一段路要走。

从全球网络指数来分析，全球网络使用指数范围在扩大，使用人数在增加，包括手机移动终端用户，消费者人数覆盖地图面更广，人数变得更多了。

然而，网络消费者的购物车里到底都装了些什么呢?有将近48%的受访者表示，在过去一年中已经通过网络购买超过11种零售商品，多数为生活用品到电器甚至是大型家具。书籍、音乐与电影的网络购买率虽然仍占第一， 但其他种类的商品比例却也急速攀升，例如电器、电脑甚至是一般的消费性产品，都成为线上热门的消费商品。使用者特征通常如下：拥有正式的工作、年轻、擅长使用网络进行购物、经常逛一般实体商家，通常也花费很长时间逛实体店面。有超过80%的使用者，会在购买商品前在线上做功课，尤其是购买电器、电脑、书籍、电影或音乐等商品。

中国内地是全世界网络市场中使用度最高的区域，平均每个月8.4次，而其次是中国香港与美国。相反地，芬兰的网络使用者购买率则最低，平均每个月上网购物2.3次，再来是法国的2.6次。

在中国，每年都有一次集中进行网络消费的日子。但历经了6年的时间，11·11已从中国走向世界。

11·11不仅掀起了巨大而集中的消费活动，更加速填平线上线下的鸿沟，或许这才是11·11更为深远的影响。据统计，2009年中国网络购物市场规模不到2500亿元。到了2013年，这一金额增至1.85万亿元，是2009年的7.4倍。相比之下，5年内社会消费品零售总额仅增加不到1.8倍。电商与实体商业之间的关系也在不断调整。2012年，马云还宣称「11·11是传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋」;到了2013年，他已经改口称「希望线上和线下的商家都能参与进来」。

进入2014年，越来越多的商家积极选择线上到线下(O2O)的融合。在入驻天猫的2.7万户商家中，包括了王府井、银泰、大悦城等28家百货集团的317家门店。他们与天猫合作搭建专场，涵盖北京、上海、广州、杭州、天津、武汉、南京、成都、西安、长沙等33个城市。其中，王府井百货已在销售、支付、会员管理等多个层面打通线上线下，实现实体店、天猫店、网上商场多渠道，电脑端、移动端多平台的整合。通过淘宝应用程序，顾客可以直接领取实体店的电子会员卡。

在线旅游企业也不落伍，携程、途牛等大力推广旅游产品预定。成交从电脑端走向移动端。

11·11中国的网购

狂欢节

2014年的网络消费，中国市场移动端的访问量和成交量表现尤为抢眼。

访问量方面，易观智库中国数字消费用户雷达监测数据显示，11月10日上午移动端用户访问量就已经开始迅速提升;11日6时开始，各大电商移动应用程序用户访问量的增速又明显高于10日水平。

在成交量方面，天猫11·11在移动端的成交额从11日零时一路攀升，只用了75秒成交额就突破1亿元;开场后4分28秒，轻松突破10亿元。7时36分，天猫移动端成交额突破100亿元，已经比2013年11·11全天的移动端成交额增加将近一倍，占到总成交额的48.4%。全天移动端成交额243亿元。

不只是天猫的成交量正在从电脑端向移动端迁移，整个电商近年对用户用移动端下单习惯的培养在这个11·11有了收获。截至11日凌晨1时，苏宁易购电脑端和移动端同时在线人数峰值达到206万。京东11·11移动客户端活跃用户达到去年同期的3倍，引入订单量达到去年同期的4倍，数据显示，京东移动端订单量占总体订单量的比例达40%。

阿里巴巴集团最新的财报显示，2014年第三季度，阿里巴巴移动端的活跃用户达到2.17亿，来自移动端的交易额高达1990.54亿元，占整体交易额的35.8%。这一比例较2013年同期提升了21个百分点。11·11正是在用户从电脑端向移动端加速转变过程中，适时地推了一把。

然而，双十一越办越大，业内的质疑声却一直没有消失。事实上，对不少商家而言，11·11流量和销售额的大涨，往往伴随着11·11前后的流量明显下滑。此前，就有专家认为11·11掀起的拥堵式交易透支了部分消费能力，对市场的正常运作带来了损害。不少网友也表示，这样的购物节让人冲动，常常买了不需要的东西，事后才后悔。

消费者也逐渐变得更加理性，过去其「痛点」在价格，而现在消费者对商品品质和服务质量的在意度明显提升。慧聪研究(HCR)调研显示，在有意愿购物的网友之中，最受关注的前三因素依次为折扣力度、货品质量和物流好坏。与去年相比，今年网友对产品质量和快递速度的要求比过去稍高，对折扣力度的关注略有下降。

据统计，11·11最令消费者厌恶的几大卖家行为分别是先涨后折、虚假商品和送货严重滞后。同时，货品质量问题也引人担忧。

网络状况同样影响到用户的消费体验。「卡」、「慢」甚至「打不开」成了众多网友的集体记忆。今年，支付宝的「云支付」架构完成封顶。阿里巴巴系统支撑能力比去年有了很大的提升，交易创建峰值能力达到每秒钟8万笔，支付宝的支付峰值达到了破纪录的每分钟285万笔。

网上购物在中国正走向整体繁荣，因为这使农村地区的人们能买到通过其他途径可能触及不到的产品。全球咨询公司贝恩估计，在未来的几年中，中国网购量将会每年增长32%。中国的互联网总购买量正在赶超美国，难怪各公司，比如耐克和三星都搭上「光棍节」的便车，提供令人瞠目的折扣：目前在这个星球上最方兴未艾的市场上，这一天代表最高销售日。

网络消费的后遗症

在某一个时间段的订单暴增后，必然会对信息服务、物流水平等环节带来极大的考验。在轻松点击背后，网络购物需要生产、运输、配送和售后等一整套环节配合，无论是基础设施还是服务水平都还有不小的提升空间。只有订单增长与服务质量同步提升，网购的热潮才能绵延不绝。

「您能等我一会儿吗?我大概半个小时就能到家。」一位女士在网上下单后的第二天接到了快递员打来的电话。她说，快递员说急着送货不能等她这么久，已经将快件临时存放在了她家楼下的社区超市里。据称，社区超市内已经堆放了不少快递纸箱。经过核对姓名、电话后，这位女士收到了她在网上购买的货物。在平时，超市里没有代替居民收快递的服务，但由于双十一送货量加大，不少公司的快递员都想找超市帮忙，超市也只好临时充当起了转运站。

每年的购物狂欢之后，跳得最高的无非两种人：一种是所谓的「圈内人」，朋友圈刷得不亦乐乎，就是不断晒数据。既不懂解读思考，也不会冷静分析，属于囫囵吞枣。

另一种是「局外人」过来指手画脚。就好比一群老太太谴责一对相爱的男女一样，人家一年才见一次面，他们嫌人家爱得太疯狂。他们列举双十一的罪状无非如下：压抑消费，虚假标价，冲动购物，引发库存、物流拥堵等等。但实际上，别说双十一，任何一个法定节假日、任何一个商场举办的活动，哪怕是过一次新年，消费也同时具备上述特征，用这种陈旧的角度看待双十一、看待中国电商的发展，实在太肤浅。

实际上，中国电商目前的真正矛盾是消费者对于产品体验日益增长的分享需求，以及商家对于流量的自然传播式增长需求，同落后的大一统电商平台之间的矛盾。每一场奋不顾身的「鱼水之欢」，都隐藏着被压抑的需求。

据最新统计，利用微信售卖产品的「微商」正在以每月30万左右的速度增长，而且很多固定职业者也不断加入进来，尽管引起了很多人的反感和抨击，但发展势头有增无减。虽然「朋友圈营销」存在致命缺陷，但是这已经是移动电商的萌芽阶段。

双十一是传统电商演绎的巅峰，传统电商解决的核心问题是：把买的人和卖的人整合到一个平台上来，让买卖更加方便;而移动电商解决的核心问题是：如何让你的产品找到一个消费者，并进而找到一群消费者。

这才是真正的移动电商，对移动电商来说，社交才是永恒的主题，并能寓购物于社交之中，消费不再依靠广告拉动，而是社交。它更主张建立起一个个星罗棋布、百花争艳的众小商家或个体，而且具有可繁衍性，蕴含无限张力。

消费者网上行为的文化差异

随着人们网购需求的不断增加，西方品牌如何吸引中国消费者?开设旗舰店是一种方式，但现在有越来越多的公司将方向转向了拥有4亿网民的网络市场。

建立自己的销售网站，等待中国消费者点击使用信用卡消费。这样传统西方的网络商业模式好像并不被中国消费者接受。对于西方大品牌来说，必须作出调整适应中国网民的习惯。

「在线购物一定会快速增长，」麦肯锡上海办公室合伙人安宏宇这样说，「但对于已经通过传统实体店模式获得成功的企业来说，加快二三线城市实体店扩张将会是更大的机会，电子商务或许也是个聪明的过渡手段。」

最好的例子就是一些奢侈品品牌，路易·威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermes)、古驰(Gucci)等，均以迅雷不及掩耳之势在成都、杭州等城市开设了分店。也有一些公司建设自己的销售网站，有些公司也在BBS上吸引顾客。

根据麦肯锡的研究，兰蔻(Lancome)就为自己的电子商务网站取名玫瑰美(Rose Beauty)。在3年的时间里，已经成为中国最大的论坛赞助商，每个月有超过10万人为他们发布上百万条帖子。

根据毕马威(KPMG)消费者调查结果显示，至少现在，BBS和淘宝还不是消费者的唯一选择，特别是对于奢侈品品牌。中国消费者已经是美国以外世界第二大奢侈品消费群，他们还是更喜欢去实体店购买这些价值不菲的包和衣服。

64%的被访问者认同购买奢侈品时需要去实体店试穿或者试用。调查上说：「体面豪华的店面装潢，加上仔细贴心的销售人员能让客户产生尊贵特别的感觉」。

对于那些在淘宝上开店的品牌，可能会影响同样在淘宝销售他们产品的其他网店的利益。在淘宝上输入阿迪达斯，大约有42188家网店销售他们的产品，其中4564只单一销售阿迪达斯的产品。

「网络上有很多产品，有些是假冒的，有些根本不知道来历，」安宏宇说，「建立一家官方的网店就会避免这样的问题，并且如果做得好的话，网络销售可能会带给他们巨大的利益。放到几年以前，这些都是不可能的。」